Mỗi khi nói đến việc thiết lập kênh phân phối, tất cả chúng ta nhớ đến câu truyện phân phối bất thành Bia Laser của công ty Tân Hiệp Phát, sự cản trở trong quy trình phân phối có năng lực đánh tan mọi tiềm năng của doanh nghiệp. Bởi vì khi kiến thiết xây dựng kênh phân phối, có ba trách nhiệm rất quan trọng mà doanh nghiệp cần chăm sóc :
Để thiết kế xây dựng được kênh phân phối những doanh nghiệp phải mất nhiều năm và tốn nhiều tiền của, sức lực lao động, bởi đây là cả một khu công trình khoa học và nghệ thuật và thẩm mỹ. Do vậy đến thời gian này thẳng thắn mà nói những doanh nghiệp Nước Ta tất cả chúng ta ít có doanh nghiệp nào hài lòng với kênh phân phối của mình, chính do nhiều doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để chuyên chở mẫu sản phẩm đến với người mua tiềm năng .
Nhà phân phối – đối tác hay nhà làm thuê?
Những người có tiền, có kinh nghiệm tay nghề, biết quản trị bán hàng và có tận tâm kinh doanh thương mại mẫu sản phẩm của tất cả chúng ta, tất cả chúng ta chọn họ làm nhà phân phối. Họ hoàn toàn có thể đang phân phối mẫu sản phẩm khác, cũng hoàn toàn có thể phân phối chính mẫu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Họ hoàn toàn có thể không sống với tên thương hiệu của tất cả chúng ta, nhưng điều chắc như đinh là họ sống với doanh thu do tất cả chúng ta mang lại. Nhà phân phối có kho chứa hàng, lực lượng bán hàng, kinh tế tài chính để làm phân phối nên họ cũng có những quyền lực tối cao nhất định. Do vậy những doanh nghiệp khôn ngoan luôn xem nhà phân phối là đối tác chiến lược của mình, thậm chí còn là “ cánh tay ” để doanh nghiệp vươn tới thị trường tiềm năng, đồng thời cũng phải cư xử với họ như một người mua. Về thực chất, doanh nghiệp cần một giải pháp có lợi cho cả doanh nghiệp và nhà phân phối. Để hướng tới mối quan hệ đối tác chiến lược, doanh nghiệp và nhà phân phối cần có chung một tiềm năng lâu dài hơn, sự san sẻ quyền hạn và nghĩa vụ và trách nhiệm .
Phải chú ý quan tâm rằng nhà phân phối là những người rất sáng suốt, biết thống kê giám sát cho quyền lợi và nghĩa vụ của họ. Do vậy trong quy trình hợp tác, họ hoàn toàn có thể bỏ doanh nghiệp tất cả chúng ta bất kỳ khi nào để đến với một doanh nghiệp khác khi những quyền hạn của họ không được thỏa mãn nhu cầu, khi đó hai bên đành phải “ li hôn ” nhau. Như vậy về phía doanh nghiệp, cần có những quan điểm kinh doanh thương mại đôi bên cùng có lợi và có nghĩa vụ và trách nhiệm nuôi sống nhà phân phối vĩnh viễn trong quy trình thiết lập chính sách phân phối .
Doanh nghiệp lựa chọn nhà phân phối còn tùy thuộc vào tên thương hiệu của mình. Thương hiệu càng mạnh việc thu phục nhà phân phối càng thuận tiện, do đó so với những doanh nghiệp có tên thương hiệu chưa mạnh, là doanh nghiệp nhỏ hoàn toàn có thể lựa chọn những nhà phân phối có quy mô tương thích và đi từng bước để đưa loại sản phẩm của mình đến với thị trường mới. Ai cũng biết, khi chọn nhà phân phối phải chọn những người có kinh tế tài chính tốt và sẵn sàng chuẩn bị góp vốn đầu tư vào việc làm kinh doanh thương mại, có ý thức hợp tác thực thi những chính sách của công ty, đồng thời có năng lực quản lí tốt, ở vị trí TT của khu vực hoạt động giải trí, ưu tiên hơn nếu nhà phân phối có mối quan hệ tốt với thị trường địa phương, .. nhưng cần quan tâm thêm là phải tương thích với tên thương hiệu doanh nghiệp trong từng tiến trình để hoàn toàn có thể “ chung sống ” lâu dài hơn .
Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối thì tính dữ thế chủ động cần nghiêng về doanh nghiệp. Để điều này xảy ra thì chính doanh nghiệp phải dữ thế chủ động điều tra và nghiên cứu thị trường, đưa ra loại sản phẩm mới và kiểm soát và điều chỉnh chính sách bán hàng tương thích để tăng động lực tăng trưởng thị trường của nhà phân phối. Từ đó nhà phân phối sẽ phát huy hết vai trò của họ để tăng trưởng những shop. Để có năng lực duy trì và tăng trưởng mạng lưới hệ thống phân phối với số lượng shop đồ sộ, doanh nghiệp cần triển khai nhiều động tác, trong đó đặc biệt quan trọng là thiết kế xây dựng chính sách phân phối tương thích và mang tính cạnh tranh đối đầu cao .
Chính sách phân phối – cốt lõi của chiến lược
Rất nhiều chủ doanh nghiệp lúc bấy giờ đang đau đầu vì chính sách phân phối không hiệu suất cao ngoài thị trường. Bởi nếu để người mua hài lòng bằng chính sách chiết khấu cao cũng hoàn toàn có thể làm ảnh hưởng tác động nghiêm trọng đến doanh thu của công ty. Trong khi chính sách phân phối là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành động sự hợp tác lâu bền hơn và tăng trưởng kênh phân phối bền vững và kiên cố, bởi hầu hết doanh nghiệp cho rằng chính sách phân phối quyết định hành động đến 80 % hiệu suất cao quản lý và vận hành kênh phân phối .
Trong chính sách phân phối thường thì được những doanh nghiệp thiết lập có cấu thành bởi những yếu tố : chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh thu / KPI ( Key Performance Indicators ), thưởng đơn hàng đúng quy trình tiến độ, lương nhân viên cấp dưới bán hàng, chính sách nợ công, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối. Mỗi doanh nghiệp tùy vào từng ngành hàng, từng kế hoạch khác nhau sẽ có những chiết khấu khác nhau, có công ty chiết khấu trên hóa đơn 1,5 % nhưng cũng có công ty chiết khấu đến 9 %, thậm chí còn đến 12 % … cộng thêm những chỉ tiêu khác làm cho chính sách phân phối số lượng tăng lên đến 15 % .
Trong chính sách phân phối có chỉ tiêu lương nhân viên cấp dưới bán hàng, đây là một trong những chỉ tiêu khá hay phụ thuộc vào vào quan điểm của nhiều doanh nghiệp. Có doanh nghiệp cho rằng, việc trả lương cho nhân viên cấp dưới bán hàng phải do nhà phân phối thực thi vì nhân viên cấp dưới của họ thì họ trả lương, nhưng cũng có những doanh nghiệp giành lấy việc trả lương vì cho rằng, ai trả lương thì nhân viên cấp dưới sẽ làm cho người đó. Doanh nghiệp trả lương thì nhân viên cấp dưới làm cho doanh nghiệp, mặc dầu mỗi ngày gặp gỡ nhà phân phối hay đại lý, tuy nhiên nhân viên cấp dưới bán hàng là đội ngũ tạo ra sức ép ( push ) trong bán hàng với mạng lưới hệ thống. Hiện nay những công ty như Masan, ICP, Unza, Cholimex, Nestle … đang vận dụng trả lương cho nhân viên cấp dưới bán hàng .
Song song với việc triển khai những chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ tiêu lệch giá / KPI thì doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc tương hỗ những hoạt động giải trí quảng cáo, khuyễn mãi thêm, … gọi chung là tiếp thị thương mại ( trade marketing ). Tiếp thị thương mại là một bộ phận rất hay làm trung gian cho phòng sales và phòng marketing của doanh nghiệp. Phòng Sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống nhà phân phối, phòng marketing kéo người tiêu dùng đến tìm mua. Còn phòng trade marketing thì triển khai những giải pháp để người mua nhận ra mẫu sản phẩm tại shop tốt nhất. Đối với phòng Sales, hàng không có sẵn trong điểm bán thì không bán được, nhưng so với trade marketing thì hàng có sẵn tại điểm bán nhưng không sẵn sàng chuẩn bị tọa lạc cho người mua tiếp cận thì vẫn không bán được. Do vậy những chương trình tọa lạc mẫu sản phẩm có thưởng, tiến hành những vật phẩm quảng cáo dành cho nhà phân phối hay những đại lý là nghĩa vụ và trách nhiệm của trade marketing .
Chúng ta thiết kế xây dựng chính sách phân phối trong đó biểu lộ nhiều chính sách nhỏ dành cho từng kênh khác nhau ( kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh kinh doanh nhỏ … ). Vấn đề là làm thế nào để tránh xung đột trên từng kênh khi có vận dụng những chính sách khác nhau đó .
Xung đột trên kênh phân phối – cơ sở của sự tổn hại thương hiệu
Hiện nay nhiều doanh nghiệp dệt may, da giày gặp phải những xung đột trên kênh phân phối khá tiếp tục. Nhiều doanh nghiệp Tp. HCM phát hiện rằng loại sản phẩm của mình kinh doanh nhỏ tại Hải Phòng Đất Cảng còn rẻ hơn giá đại lý tại Tp. TP HCM ? Như vậy cũng hoàn toàn có thể xảy ra nghịch lý là người mua mang loại sản phẩm từ TP. Hải Phòng vào bán lại cho thị trường Tp. HCM ( trong khi nhà phân phối tại Tp. HCM ). Nguyên nhân của nó là chính sách phân phối của doanh nghiệp có yếu tố, làm phát sinh xung đột giữa những kênh bán hàng. Việc thiết lập những chính sách giá cho từng cấp là nguyên do chính phát sinh mọi yếu tố xung đột .
Xung đột trên kênh phân phối là câu truyện dài tập của những doanh nghiệp có kênh phân phối thiếu tính dữ thế chủ động và nhờ vào nhiều vào những nhà phân phân phối lớn. Các doanh nghiệp bám theo kênh phân phối truyền thống lịch sử phân phối qua những chợ đầu mối khi chuyển sang mô hình phân phối đa kênh mở màn Open xung đột. Khi xung đột xảy ra làm cho người tiêu dùng cảm thấy thiếu đồng nhất trong quy trình mua hàng, từ đó tác động ảnh hưởng đến uy tín của tên thương hiệu. Ngoài ra, trong thực tiễn yếu tố xung đột còn biểu lộ không ít trường hợp những thành viên trong mạng lưới hệ thống phân phối vi phạm cam kết, chạy theo những quyền lợi cục bộ gây tác động ảnh hưởng xấu cho cả mạng lưới hệ thống. Thực trạng những đại lý tự ý tăng giá, hoặc giảm giá là tình cảnh chung trong một số ít ngành. Dù với phương pháp nào thì thiệt hại lớn nhất vẫn thuộc về người tiêu dùng. Và khi niềm tin của họ bị giảm sút sẽ kéo theo doanh thu bán hàng của doanh nghiệp bị sụt giảm .
Việc thiết kế xây dựng những pháp luật ngặt nghèo trong hợp đồng phân phối cũng là những ràng buộc pháp lý được doanh nghiệp vận dụng. Điều kiện cần để có một mạng lưới hệ thống phân phối mạnh là sự cân đối quyền lợi giữa doanh nghiệp, nhà phân phối và người tiêu dùng. Tuy nhiên sự nhạy bén, thích ứng linh động với trong thực tiễn mới là điều kiện kèm theo đủ cho sự không thay đổi và thành công xuất sắc .
Quản trị kênh phân phối hiệu quả
Mỗi công ty, mỗi ngành hàng có kênh phân phối khác nhau dựa trên những tiêu chuẩn : đặc thù mẫu sản phẩm, tiềm năng của công ty, kế hoạch phân phối và mức độ góp vốn đầu tư vào kênh phân phối .
Các mô hình phân phối phổ biến:
- Mô hình phân phối 1 cấp : Nhà sản xuất – Người tiêu dùng
- Mô hình phân phối 2 cấp : Nhà sản xuất – Điểm bán – Người tiêu dùng
- Mô hình phân phối 3 cấp : Nhà sản xuất – Nhà phân phối – Điểm bán – Người tiêu dùng .
Các kênh phân phối thường được triển khai:
- Kênh truyền thống cuội nguồn ( GT ) : Cửa hàng tạp hoá, quầy bán hàng trong chợ, quầy bán hàng lưu động, …
- Kênh tân tiến ( MT ) : Siêu thị, shop thuận tiện, TT thương mại, trường bay, ..
- Kênh Key Account : Căn tin trường học, bệnh viện, khu đi dạo vui chơi, khách sạn, …
- Kênh phân phối trực tuyến : sàn TMĐT ( Shopee, Lazada, Tiki, Sen Đỏ, .. ), mạng xã hội ( Facebook, zalo, instagram, youtube, …. ), webshop, … .
- Kênh phân phối đa kênh phối hợp : Phân phối cùng lúc trên cả kênh offline và trực tuyến .
Tiêu chí quản lý hiệu quả kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính:
Ví dụ đơn cử như trong việc quản trị đội ngũ sales thị trường. Hệ thống phân phối của bạn có 50.000 shop trọng điểm. Tối đa 1 nhân viên cấp dưới sales hoàn toàn có thể ghé thăm 30 – 35 shop mỗi ngày. Như vậy, 1 tháng yên cầu phải có trung bình 280 nhân viên cấp dưới kinh doanh thương mại. Thực tế, hầu hết doanh nghiệp khó đảm đương được số lượng nhân sự lớn như thế nếu lan rộng ra kênh bán hàng ở 64 tỉnh thành trên cả nước. Chưa kể đến việc rất khó để quản trị được hiệu suất cao thao tác trong thực tiễn của mỗi nhân sales bởi đặc thù việc làm hoạt động giải trí bên ngoài khoanh vùng phạm vi văn phòng. Từ đó, dẫn đến thực trạng :
- Nhà quản trị không biết nhân viên cấp dưới đang đi đâu, làm gì trong giờ thao tác
- Tình trạng Data cooking ( xào nấu tài liệu ) tạo ra những nhân viên cấp dưới ảo, điểm bán ảo, tài liệu ảo để đẹp báo cáo giải trình, hưởng lợi cá thể .
Chính vì những tài liệu ảo này Open rậm rạp khiến nhà phân phối lầm tưởng nhu yếu về loại sản phẩm & hàng hóa đó đang tăng vọt nên quyết định hành động nâng sản lượng sản xuất gấp đôi, gấp ba dẫn đến hàng tồn dư ứ đọng, trôi nổi không trấn áp được ngoài thị trường .
Để tránh mắc phải trình trạng trên, doanh nghiệp lúc bấy giờ có khuynh hướng ứng dụng ứng dụng DMS để tương hỗ quản trị kênh phân phối tổng lực hơn .
Với kênh phân phối trực tiếp, phần mềm DMS phát huy hiệu quả trong việc:
- Quản lý đội ngũ nhân viên cấp dưới sales thị trường
- Quản lý hạng mục mẫu sản phẩm
- Quản lý những chương trình bán hàng như CTKM, tọa lạc, trả thưởng, …
- Quản lý hàng tồn ngoài thị trường
- Quản NPP / Đại lý / Điểm bán, ..
Dựa vào những thông tin mà MobiWork DMS mang lại, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chớp lấy nhu yếu thị trường trong thực tiễn để ra quyết định hành động kinh doanh thương mại tương thích và đạt hiệu suất cao cao .
Trong trường hợp doanh nghiệp sản xuất không có đội ngũ sales hoặc muốn tinh giảm số lượng nhân sự sales, MobiWork vẫn có giải pháp dành cho bạn, đó là MobiWork Retail – 1 tính năng mới được phát triển trong phần mềm MobiWork DMS để kết nối trực tiếp nhà cung cứng và điểm bán lẻ.
Hiểu đơn thuần, MobiWork Retail là giải pháp công nghệ tiên tiến giúp liên kết trực tiếp nhà đáp ứng với những điểm bán / shop tạp hóa / đại lý trên thị trường mà không cần qua thêm bất kể một trung gian phân phối nào khác. Từ đó, nhà đáp ứng hoàn toàn có thể tự động hóa hầu hết nhiệm vụ quản lý và vận hành như :
- Quản lý đơn đặt hàng ,
- Truyền đạt thông tin mẫu sản phẩm, CTKM đến từng đối tượng người dùng điểm bán khác nhau ,
- Kết nối và quản trị nhiều điểm bán trên nền tảng duy nhất .
Trong khi đó, vai trò của nhà kinh doanh bán lẻ trong chuỗi đáp ứng cũng được tôn vinh. Điểm bán hoàn toàn có thể dữ thế chủ động đặt hàng trên app MobiWork Retail, theo dõi thực trạng đơn hàng, minh bạch hoá chính sách bán hàng và số liệu kinh doanh thương mại với nhà cung ứng .
Với kênh phân phối trực tuyến MobiWork DMS có tích hợp sàn TMĐT Shopee, Lazada giúp doanh nghiệp quản lý đa kênh trên 1 nền tảng duy nhất. Toàn bộ dữ liệu về đơn hàng, tồn kho, lượng hàng hóa phân phối trên kênh Shopee hoặc Lazada được đồng bộ hóa về tổ chức DMS.
Không có một quy mô cố định và thắt chặt để xác lập kênh phân phối thích hợp mà tùy vào đặc thù của từng doanh nghiệp cũng như đặc thù đối tượng người tiêu dùng người mua. Quản lý kênh phân phối hiệu suất cao cũng rất cần sự am hiểu về người mua tiềm năng, thị trường cũng như văn hóa truyền thống shopping của người Việt. Thiết lập kênh phân phối đã khó, quản trị sao cho kênh hoạt động giải trí hiệu suất cao và chính thức trở thành “ con gà đẻ trứng vàng ” của doanh nghiệp lại càng khó hơn. Tuy nhiên, với nỗ lực đổi khác triệt để của những doanh nghiệp Việt, nhất là những biến hóa tích cực trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào quản trị, mọi khó khăn vất vả có vẻ như đang trở nên thuận tiện hơn .
Đăng ký dùng thử ứng dụng :
Bài viết tương quan :
4.6
