P/S được hay mất sau thương vụ bán mình cho Unilever giá “khủng”?
Nhãn hiệu kem đánh răng P / S được Công ty Hóa phẩm P / S thường trực Sở Công nghiệp TP Hồ Chí Minh tăng trưởng từ năm 1975. Lúc bấy giờ, hai hãng kem đánh răng nổi tiếng là Hynos và Kolperlon sáp nhập lại thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan. Song vì loại sản phẩm không bán được nên doanh nghiệp quyết định hành động đổi tên mẫu sản phẩm theo tên của kem đánh răng P / S được nhập khẩu về trước đó. Cái tên kem đánh răng P / S mở màn được biết đến thoáng đãng và nhanh gọn chiếm 60 % thị trường vào những năm 1988 – 1993. Trong một tiến trình rất dài, không dưới 20 năm ( 1975 – 1995 ), P / S đã xác lập được vị thế đứng vị trí số 1 về loại sản phẩm chăm nom răng miệng trên thị trường Nước Ta và chiếm được lòng tin yêu của phần đông người tiêu dùng Việt. Vì vậy, trong tâm lý những thế hệ người Nước Ta thời đó, P / S là một niềm tự hào của hàng tiêu dùng Việt, là một dấu ấn khó hoàn toàn có thể phai mờ.
Kinh tế mở cửa, nhiều doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào khiến doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn. Tập đoàn Unilever thuyết phục được Công ty Hóa phẩm P/S tham gia liên doanh vào năm 1997, lập ra Công ty P/S Elisa, cùng khai thác nhãn hiệu P/S.
Unilever vốn là một tập đoàn lớn sản xuất hàng tiêu dùng đa thương hiệu của Anh và Hà Lan. Khi Unilever xâm nhập thị trường Nước Ta năm 1995, hãng đã nhanh gọn triển khai đàm phán để được chuyển nhượng ủy quyền quyền sở hữu thương hiệu kem đánh răng P / S.
 |
| Các loại sản phẩm khét tiếng một thời của Công ty Hóa phẩm P / S |
Ban đầu, Unilever không đưa ra chính sách “mua đứt, bán đoạn” mà đề nghị liên doanh, cùng hợp tác khai thác nhãn hiệu P/S. Phương án đề nghị do Unilever đưa ra là: Hai bên thành lập một liên doanh để cùng tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau khi nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Unilever. Phía Việt Nam sẽ được lợi từ nguồn thu có được thông qua việc bán nhãn hiệu P/S, đồng thời nhãn hiệu P/S sẽ được quản lý, khai thác một cách chuyên nghiệp hơn bởi tập đoàn hóa mỹ phẩm lừng danh thế giới – Unilever.
Ngoài ra, phải kể đến doanh thu phía Nước Ta sẽ được chia nếu liên kết kinh doanh được xây dựng và kinh doanh thương mại hiệu suất cao. Thoạt nghe, giải pháp này thật tiện và lợi trăm bề so với phía Nước Ta. Qua nhiều lần đàm phán căng thẳng mệt mỏi, sau cuối hai bên thống nhất lựa chọn giải pháp sau : Công ty Hóa phẩm P / S từ bỏ tính năng sản xuất kem đánh răng và chuyển nhượng ủy quyền thương hiệu P / S cho Tập đoàn Unilever, đổi lại Tập đoàn này phải xây dựng doanh nghiệp liên kết kinh doanh P / S Elisa để đảm nhiệm thương hiệu P / S. Việc sản xuất, tiêu thụ kem đánh răng sẽ do liên kết kinh doanh đảm nhiệm, Công ty Hóa phẩm P / S chỉ nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên kết kinh doanh. Nếu chỉ nhìn qua thanh toán giao dịch thì rõ ràng phía P / S có lợi rất lớn khi P / S sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán thương hiệu để triển khai những tiềm năng góp vốn đầu tư khác, vừa liên tục được chia doanh thu qua doanh nghiệp liên kết kinh doanh. Không biết có phải do đo lường và thống kê như vậy không mà P / S đã được bán lại cho Unilever với giá chuyển nhượng ủy quyền lên tới 5 triệu USD – một số lượng không nhỏ so với doanh nghiệp Nước Ta vào thời gian đó. Sau khi liên kết kinh doanh, theo thỏa thuận hợp tác, Công ty Hóa phẩm P / S không sản xuất kem đánh răng P / S mà chỉ gia công vỏ hộp kem đánh răng bằng nhôm cho liên kết kinh doanh này. Tuy nhiên, Công ty Hóa phẩm P / S ngày càng đuối sức trong liên kết kinh doanh kể từ khi liên kết kinh doanh biến hóa công nghệ tiên tiến tăng trưởng. Nếu trước đây, vỏ kem đánh răng của P / S là nguyên vật liệu nhôm thì khi ấy, Unilever “ đòi ” Công ty P / S phải chuyển từ ống nhôm sang ống phức tạp nhưng lúc này P / S chưa phân phối được nhu yếu. Đến năm 2003, Unilever đã trả 6,5 triệu USD để P / S góp vốn đầu tư xí nghiệp sản xuất sản xuất vỏ nhựa theo đúng nhu yếu của Unilever. Khi xí nghiệp sản xuất quản lý và vận hành, loại sản phẩm lại không được Unilever đồng ý do không cung ứng tiêu chuẩn. Unilever chi thêm 3,5 triệu USD để P / S trả lương công nhân. Đồng thời, Unilever trả 5 triệu USD để mua đứt tên thương hiệu kem đánh răng P / S. Đến đây, Công ty P / S đã không còn tương quan đến loại sản phẩm kem đánh răng mang tên mình, số CP còn lại của P / S đã rơi vào tay Unilever. Liên doanh P / S Elisa đã trở thành doanh nghiệp 100 % vốn quốc tế, trong khi Công ty Hóa phẩm P / S đã đánh mất trọn vẹn vị thế cạnh tranh đối đầu khởi đầu của mình về loại sản phẩm chăm nom răng miệng, chỉ vì không còn đủ sức góp vốn đầu tư dây chuyền sản xuất sản xuất mới để liên tục gia công cho liên kết kinh doanh.
Vì sao P/S “hụt hơi”?
Chuyên gia tên thương hiệu Võ Văn Quang nhận xét công nghệ tiên tiến là một trong những “ chiêu ” mà những công ty đa vương quốc dùng để “ tóm gọn ” doanh nghiệp Nước Ta. Ông Quang phân tích không ít doanh nghiệp mang tới công nghệ tiên tiến quá tầm khiến đối tác chiến lược Việt “ hụt hơi ”, không đủ sức theo đuổi và phải bán lại CP. Phân tích này trọn vẹn đúng với trường hợp của P / S. Từ thương vụ làm ăn của P / S, một luật sư rút ra được một số ít bài học kinh nghiệm như : Nhãn hiệu đuợc chuyển nhượng ủy quyền đã không được xem xét, định giá một cách khá đầy đủ ; Kênh phân phối mẫu sản phẩm kem đánh răng của Công ty Hóa phẩm P / S đã dày công kiến thiết xây dựng rộng khắp trong một thời hạn dài ( từ sau 1975 đến hết thời kỳ bao cấp ) đã thuộc về liên kết kinh doanh và P / S thu được một khoản kinh phí đầu tư nhất định. Tuy nhiên, P / S đã không tính rất đầy đủ doanh thu tiềm năng sẽ thu được của thị trường loại sản phẩm kem đánh răng tại Nước Ta ; Lợi thế thương mại về hình ảnh, mức độ nhận ra mẫu sản phẩm, uy tín mẫu sản phẩm mà người tiêu dùng đã dành cho kem đánh răng P / S trong thời hạn dài ( những thành tố tạo nên giá trị tên thương hiệu ) chưa được định giá đúng chuẩn trước khi chuyển nhượng ủy quyền ; Chuyển nhượng thương hiệu là san sẻ thị trường, nhưng việc chuyển nhượng ủy quyền này rất hoàn toàn có thể tác động ảnh hưởng bất lợi đến những phân khúc thị truờng khác là việc mà một doanh nghiệp khi chuyển nhượng ủy quyền phải tính đến. Có thể nói, P / S đã không ngờ rằng việc chuyển nhượng ủy quyền của mình lại là nhịp cầu cho những loại sản phẩm hóa mỹ phẩm khác xâm nhập thị trường Nước Ta, cạnh tranh đối đầu trực tiếp với những loại sản phẩm hóa mỹ phẩm khác mà chính P / S đang kinh doanh thương mại.
Loay hoay tìm hướng đi mới bất thành
Ông Nguyễn Hùng Việt, quản trị Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần P / S từng san sẻ : Bán tên thương hiệu như vậy là được chứ không mất. Tại thời gian kinh tế tài chính Open, cạnh tranh đối đầu giữa doanh nghiệp trong nước và quốc tế rất nóng bức, nếu không liên kết kinh doanh thì loại sản phẩm của Công ty lúc đó cũng mở màn chững lại và Công ty cũng phải cạnh tranh đối đầu nóng bức với tên thương hiệu khác. Bởi thế, bán tên thương hiệu thời gian đó và thu về tổng số 14 triệu USD là tốt cho P / S.
 |
| Mất nhãn hàng P / S, Công ty P / S phục hưng lại loại sản phẩm Kem đánh răng Hynos và loay hoay tìm hướng đi ở thị trường nông thôn |
Mất thương hiệu P/S, Công ty này bắt đầu dựa vào thế mạnh sản xuất ống đựng kem. Khi các loại kem đánh răng trên thị trường bắt đầu đổi sang dùng ống nhựa, P/S đầu tư dây chuyền sản xuất ống nhôm cho một số ngành dược phẩm và một số thương hiệu mỹ phẩm như Dược Hậu Giang, Shinpoong, Medipharco, Pharmedic, Phil Interco, Rohto, Aventis.
Vốn từng tham gia sản xuất những loại chất tẩy rửa như dầu gội đầu P / S, nước rửa chén, nước tẩy Javel, nước làm mềm vải …, Công ty tập trung chuyên sâu sản xuất một số ít loại sản phẩm nước rửa chén P&C, nước tẩy vải Javel P&C bán ra thị trường.
Bên cạnh đó, P/S bắt đầu gia công sản xuất kem đánh răng xuất khẩu và sản xuất nhãn hàng riêng cho một số công ty nước ngoài.
Công ty Cổ phần P / S cũng mở màn phục hưng lại mẫu sản phẩm kem đánh răng Hynos sau khi cổ phần hóa vào năm 2007. Hynos từng được nhiều người ở miền Nam biết đến vào những năm 60-70, thậm chí còn bán sang một số ít nước Khu vực Đông Nam Á. Tại văn phòng của P / S, hình ảnh anh Bảy Chà da đen, miệng cười khoe hàm răng trắng vốn đại diện thay mặt cho tên thương hiệu kem đánh răng Hynos thời trước vẫn được treo trịnh trọng trong phòng khách. Tập thể Công ty kỳ vọng thói quen hoài cổ và sự yêu quý của người tiêu dùng so với những nhãn hàng xưa sẽ giúp Công ty tăng trưởng một ngày không xa. Có điều, mọi việc đã không theo kỳ vọng. Công ty đã mang Hynos về bán ở nông thôn nhưng đạt lệch giá thấp. Do vậy, Công ty đã đưa Hynos quay về thành thị với việc đưa hàng vào bán tại nhà hàng. Ra đời khi những tên thương hiệu khác như Colgate, P / S gần như đã chiếm 90 % thị trường thì Hynos “ tái xuất ” vẫn chưa có nhiều chương trình để tiếp thị tên thương hiệu, ngoại trừ 1 số ít chương trình khuyễn mãi thêm yếu ớt tại siêu thị nhà hàng. Thực tế đã cho thấy, đến nay, Hynos rõ ràng chưa tăng trưởng như mong ước.
